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1、爆款對於導引流量的重要作用

“爆款”一詞來源於電商,是指那些銷量特別大的某一個單品或一類商品,通過打造某一個明星商品獲取流量,進而做下一步的購買轉化。爆款運營能力決定了流量吸納能力。

— Author

大家經常說閱讀量10w+的爆文,實際上跟爆款商品的邏輯殊途同歸,往往一篇爆文就能帶來大量的粉絲,這也是為什麼大家都熱衷於追逐熱點的原因。拿我自己的公眾號為例,每發出一篇高品質的文章,就能帶一大批高品質的粉絲。

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2、爆款背後的商品分類邏輯

零售商根據商品分類不同的貢獻,建立不同的角色模型,爆款正好就是屬於商品分類結構裡面的流量商品分類,扮演的是吸引客流的角色。

— Author

零售商的商品分類框架模型:

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流量品類:

 吸引顧客前來購物的品類
 對銷售量貢獻巨大, 但通常情況下價格敏感度較高, 因此毛利偏低
 通常情況下是高曝光率品類. 並可以通過其進一步促進其他品類的銷售

旗艦品類:

 零售商的標誌,代表了零售商的品牌和形象
 顧客將該零售商作為該品類的首選
 貢獻巨大的銷售和利潤
 需要零售商長期持續的投入比其他品類更多的資源

利潤品類:

 相對於目標旗艦和吸引客流品類更低的價格敏感度
 對吸引客流品類進行毛利上的補償, 具有較高的利潤率
 大多數情況由零售商的已有客流來推動銷售

高轉化品類:

 通常為利基市場,便利購買或需重複補充購買的品類
 通常具有較高的利潤率, 相對於目標旗艦和吸引客流品類更低的價格敏感度
 大多數情況下由零售商的已有客流來推動銷售

新興潛力品類:

 當前銷售和利潤不高, 但整體市場發展速度快
 由已有客流來推動銷售
 需零售商針對其成長投入高於其銷售貢獻份額的資源進行培養,以促進其進一步發展

3、什麼是流量品類?

“流量品類”來源於線下商超,主要就是那些吸引客流的品類。

流量品類有什麼樣的特徵:

銷量高、單價低、價格敏感度高,毛利偏低,通用性強、應季,通常情況下是高曝光率品類,可以通過其進一步促進其他品類的銷售。比如:圖書之於京東、電影票之於團購;線上下大型超市、賣場裡面最先吸引消費者眼球,佔據“天時”、“地利”、“人和”的各種“堆頭”類商品其實就是超市的流量品類;

京東當時為什麼要做圖書?

京東的核心品類是3C,都是高客單價,低頻次消費型品類,為了提高使用者的購買頻率,培養使用者的粘性,京東選擇了進入圖書品類。圖書品類就是典型的,高頻、低價,通用性強,對於提升用戶粘性和購買頻次有極大的幫助;(為什麼要提升用戶購買頻次分析詳見文章《重新定義新用戶2,如何破解新用戶增長難題? 》)

團購行為什麼要補貼影票?

電影票在團購網站獲客的過程中充當的就是流量品類的角色;除此之外還有:麥當勞、肯德基、味多美等門店覆蓋廣,通用性強的商戶,也被當做流量品類廣泛用於拉新。
2013-2015年,我們看到團購行業大量補貼集中在電影和餐飲品類,通過補貼製造超低價爆款,把用戶從線下拉到線上;

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4、打造爆款對於B端用戶獲取的作用

打造爆款,塑造標杆和明星商戶,是一個非常好的市場突破口。

— Author

時間拉回到2010年,千團大戰的初期,糯米網上線第一單成龍耀萊電影院單人影票1張29.9元,上線就成爆款。五棵松一個非常偏遠的成龍耀萊電影院也因此一下火爆異常,當時去排隊看電影的人從電影院2樓排到一樓,甚至直接排到了馬路邊幾公里以外,糯米通過這一單迅速打開了局面。
從此有了標杆商戶,再去談其他商戶的時候有了案例,招商就會更容易;同時,通過這一單短時間獲取了大量的用戶,完成了平臺最初的原始積累。
在平臺發展初期,如何集中所有資源集中打到一個點,在一個點產生爆發式的效果,會幫助平臺快速的度過創辦初期冷開機的問題;
同樣的道理也適用於其他行業,比如知乎在發展初期的時候,那些入駐的明星大V,如李開複、keso這些就相當於他們的“爆款”,通過這些超級明星的入駐吸引了第一波高品質的用戶進駐,同時也保證了第一批優質的問答內容。
在做社區運營的時候,金字塔頂尖的意見領袖,就是他們的“爆款”,一個教育類的平臺,明星講師是他們的 “爆款”;通過一個一個的爆款案例去吸引更多供需兩端的人,從而提升平臺整體的交易量.

5、爆款對C端用戶獲取的巨大作用

使用者對於一個新平臺的認知需要一個切入點,爆款是導入用戶非常好的切入點。

— Author

讓使用者快速產生第一次交易,才有機會形成複購和留存,才會帶來更多的銷售轉化(詳細如何轉化可參考我之前寫的用戶方面的文章《重新定義新用戶,如何破解增長難題》);
我在百度負責糯米運營的時候做了很多的爆款單品“一毛錢吃麥當勞”、“一毛錢吃肯德基”“一毛錢看電影”“一毛錢吃大餐”等,都是銷量高、單價低、用戶對於價格敏感性高、通用性強,老少皆宜的商家。通過這樣一個又一個爆款在各個城市的落地,迅速提升了各個城市的新客量從而快速提升城市的市場份額。

不同於電商的是:O2O的區域性非常強,很少有像麥當勞、肯德基這樣在全國範圍內多門店,且提供標準化服務的商家,因此這樣的爆款的拉新能力是非強勁的。(關於電商和O2O的區別詳見我之前寫的文章《互聯網運營如何跨界轉行?》)

— Author

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6、爆款的長尾效應

爆款本身會自帶傳播,結合線上PR傳播會帶來很大的話題宣傳,那這又會帶來很多自然流量和長尾流量。

7、打造爆款對於團隊運營能力提升的重要作用

一個運營團隊在建設初期,需要通過打造單品爆款的案例,培養團隊的以下幾方面的能力:

 提煉產品核心賣點和產品包裝;
 如何做好管道推廣;
 如何提升流量轉化;
 如何定價促銷,策劃活動;
 如何做好專案管理,協同各團隊高效運作;
一個優秀的運營團隊首先要學會把一個單品賣好,才能學會如何一個品類運營好,進而把B端和C端運營好,最終才能把一個平臺運營好。不斷積累打勝仗的經驗,集小勝成大勝,做事情才更有章法,更加遊刃有餘。

通過打造爆款的過程中,鍛煉團隊對於產品的認知能力,對於行業的認知能力,對於活動策劃的能力,對於流量轉化的理解能力,對於項目推廣的能力,以及整個項目操盤的能力。

案例分享

某天,接到一個任務,有一筆資產要在3天內全部賣光,時間緊任務重,怎麼辦?
一般的團隊面臨這種情況可能會比較慌亂,但是我團隊的小夥伴面對這種事情,早就習以為常,成竹在胸。他們一般會這樣做。
首先,跟資產團隊的同學拉個會,商量一下這個資產的特性是什麼,有什麼樣的賣點,是否利率高,期限長短如何,是否可轉讓,跟目前站內其他產品對比的優勢是什麼?
其次,確定資產定價和促銷。這麼短時間內要賣一筆很大的資產,在定價上肯定要做到相對優勢,查看一下過往的歷史資料,大概定價在什麼區間的銷售速度如何,是否要做補貼。
確定好這些之後開始分頭行動。資產團隊負責定價,上單;運營團隊的小夥伴負責活動頁面,素材製作,編寫推廣文案,安排管道推廣;
然後:上線流量推廣,隨時看資料做素材調整和位置優化。

宣傳文案要做到簡潔有力,少而精。
如下圖所示:
1、免費抽iPhone、單反;
2、首次100%中獎。
其中任何一條文案都足夠吸引用戶點擊了。

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運營團隊手裡應該要有這樣一張表,大概什麼位置,素材什麼尺寸,每個位置多少流量,轉化率是多少,什麼量級的活動應該用什麼資源,隨時以備不時之需;

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最後,看資料,總結。

看銷售資料、看每個管道的資料、看轉化率資料,看活動頁面的資料;分析每個運營細節存在的問題與不足,哪些是需要優化改進的,哪些是做的好的下次可以複用的。 以此循環往復,讓團隊一直走在一條正向迴圈的道路上。

原創文章,作者:花大蟲黃天文,

如若轉載,請註明出處:http://36kr.com/p/5051732.html

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