B2B 網頁設計 如何提升詢價轉換率？8 個設計重點

B2B 企業網站如何提升詢價轉換率？8 個設計重點

作者：益盛科技 專案經理 林玉鈴（Ring）｜更新日期：2026 年 7 月

很多 B2B 企業網站流量不算差，詢價卻長期停在個位數。
問題通常不是網站不夠漂亮，而是買家看完之後，
還是不知道下一步該做什麼。
首頁把服務列了一輪，案例貼了一排截圖，
最後留一個「聯絡我們」，
這種網站比較像公司型錄，不太像會主動接單的工具。

這篇文章要處理的問題很具體：
把 B2B 網站的詢價轉換率當成設計問題來拆，而不是當成行銷口號來喊。
這裡有一個現實要先講清楚：
公開市場上專門談 B2B 官網詢價優化的資料，
本來就比電商 checkout 優化少很多，
學術文獻也直接寫過，B2B customer journey 的研究長期偏少，
過去焦點多半放在 B2C。
這也是為什麼這篇文章除了整理國外研究，
還把我們自己的網站拿出來做一次公開稽核，
用真實頁面對照設計原則，而不是只講抽象建議。

B2B 買家的決策旅程，為什麼讓網站轉換變難

B2B 網站難做的地方，是背後坐著一整組人在決定要不要跟你合作。
Gartner 的觀察指出，B2B 買家偏好盡量降低與業務接觸的購買體驗，
供應商網站往往是買家互動最頻繁的數位接觸點；
Google 與 Bain 的研究也顯示，
多數 B2B 買家最後會從一開始就列入名單的供應商裡做選擇，
而且會用搜尋貫穿整個採購旅程。
網站如果沒能在早期研究階段被看到、被理解，後面就很難進入評估名單。

買方團隊裡至少有五種角色會經過你的網站，各自在意的事情不一樣：

同一頁內容不需要寫成五份，但要讓每種角色都能在一頁裡快速找到自己那一段。
這也是八個設計重點的共同出發點：
把訊號做清楚，把摩擦拿掉，最後把結果做成看得到的證據。

八個設計重點

重點一：首頁主視覺區一句話講清楚你幫誰解決什麼問題

很多 B2B 首頁的主視覺區，會同時塞進三、四種服務項目，
加上一句聽起來很大但沒資訊量的標語。
買家在頭幾秒判斷不出這個網站適不適合自己，
就容易停留在瀏覽階段，不會往下走。
比較有效的寫法，
是把服務對象、要解決的問題、可驗證的證據放進同一句話，
例如「為需要客製報價的 B2B 企業，打造會帶來詢價的官網與詢價系統」，
這種句子買家可以直接拿去跟內部同事轉述。

可以觀察的指標：
首頁主視覺區 CTA 點擊率、首頁主視覺區後停留率、進入解決方案頁或案例頁的比例。
若原本首頁主視覺區訊息偏空泛，這通常是最快看到變化的地方。

重點二：導覽要跟著採購任務走，不要照公司組織架構命名

「產品事業群」「技術平台」「解決模組」這類導覽命名，
對內部同仁很清楚，對第一次進站的買家卻很吃力。
買家在網站上是在找解法，不是在學一間公司的組織圖。
比較實用的做法，
是把主導覽收斂成「解決方案、案例、價格與流程、文章、聯絡」這種任務型結構
把媒體專訪、影片、內部分類這類內容，移到次導覽或頁尾。

導覽改對之後，值得追蹤的是導覽點擊深度、從首頁到關鍵頁的平均步數，
以及進入解決方案頁或案例頁的比例。

重點三：服務頁要變成採購決策資料包，不是形象介紹

B2B 服務頁如果只寫「我們提供專業的○○服務」，等於沒寫。
買家真正想知道的是：
你適合哪些公司、不適合哪些情況、專案怎麼跑、
規格與整合能力如何、大概的價格區間、有沒有相關案例。
價格資訊就算不能完全公開，
至少要給代表性情境，這是買家早期判斷合不合適的依據之一。

一個完整的服務頁，建議至少包含以下模組：
適合誰／不適合誰、交付流程、規格與整合說明、價格區間或方案、FAQ、相關案例、明確的下一步 CTA。
像我們自己在整理 SEO／GEO 服務、RWD 響應式網站、OMO 品牌電商與主機代管方案這幾個服務頁時，
就會刻意把這些模組補齊，而不是只寫服務項目條列。

如果想先確認 B2B 網站在功能面要具備哪些條件，
可以參考我們整理的B2B 企業網站建置教學與B2B 網站管理教學，
裡面對後台功能規劃寫得比較細；
如果偏好用問答方式快速抓重點，也可以看B2B 形象官網問與答。

重點四：案例頁要放進具體結果數字，不只是敘述做了什麼

很多案例頁只寫「用了哪些技術、視覺調性是什麼」，
這些不是沒價值，但對決策者來說還不夠。
有效的案例頁，應該像一份短版業務簡報：
客戶原本卡在哪裡、網站改了什麼、改完之後發生什麼變化。
如果能補上詢價流程縮短、表單完成率提升、
搜尋能見度改善這類具體結果，說服力會差很多，
因為決策者要判斷的是你做完能不能改善他的業務流程，不是你會不會做。
像我們在固鑫貿易的網站建置案例與博克科技的 B2B 詢價系統案例裡，
就會把導入前的痛點、系統怎麼改、改完之後的實際變化寫進去。

案例頁值得追蹤的指標：
案例頁到 CTA 的點擊率、案例頁到表單開始率，
以及由案例頁進站帶來的詢價比例。

重點五：CTA 要分層設計，不要只剩一種出口

不是每個進站的人都準備好立刻詢價，
有人只想先看規格，有人只想確認你做不做得到。
若網站只有單一路徑的「聯絡我們」，
通常會同時流失高意圖和中意圖的訪客。
比較務實的做法，是把 CTA 分成三層：

如果現在主要 CTA 高度依賴單一管道，
例如只靠 LINE 官方帳號詢問，
建議把它降為次要 CTA，主 CTA 改成站內表單，
讓高意圖流量先留在網站裡，也比較好做後續追蹤與名單分級。

重點六：表單先求完成，再求完整

表單是詢價流程的最後一道門，
但很多網站在這裡自己加了鎖。
常見問題是一次要求填十幾個欄位，
或做成雙欄排版，看起來精簡，實際上更容易漏填。
比較穩的做法，是第一步只收成交前必須知道的資訊，其餘留到第二步再補：

這裡不要只看送出率，
還要看表單開始率、完成率、每個欄位的錯誤率，
以及後續業務是否覺得這批名單品質夠好。若
表單完成率上升，但業務端接受度卻下降，代表欄位問得太少或問錯方向。

B2B 買家在填寫詢價表單時，特別是要留下專案細節或預算範圍，
通常會擔心資料外流給不相關的人。
送出按鈕下方加一行「您的資料僅用於本次報價評估，不會另作他用」，
成本很低，但能降低不少填表時的顧慮，
尤其是採購與法務角色會特別在意這一點。

重點七：信任訊號要前移，並且要能被驗證

B2B 買家多數時候是在找「最不會出狀況」的供應商。
認證、代表客戶、服務年資、保固條件，
都應該在首頁主視覺區之後就出現，
不是留到頁面最下面才補一個好評區塊。
如果好評都是遮蔽過的截圖，可信度會打折扣；
具名的客戶回饋，搭配案例背景與結果數字，
通常比大量難以驗證的截圖更有說服力。

公司真實性也是信任訊號的一環：
地址、電話、公司登記資訊、團隊資訊，最好清楚放在頁尾或聯絡頁，
這對採購與法務角色特別重要，
他們在意的是風險，不是產品規格。

還有一種訊號很容易被忽略，
就是給前面提過的隱性影響者看的內容。
這些人通常不會自己填表單，但會在內部會議上發表意見。
服務頁或資源區如果能提供白皮書、
產業趨勢報告這類中低意圖的下載內容，
會比單純的產品介紹更容易說服他們，因為他們要的不是規格，
而是「這個方向對不對、這家供應商懂不懂產業」。

重點八：行動版體驗與網站速度不過關，前面都會被打折

B2B 網站常被誤以為「客戶都在桌機上看」，
但行動裝置對 B2B 收入的影響一直被低估。
Google 官方把 Core Web Vitals 列為衡量真實使用者體驗的核心指標，
建議門檻是 LCP（最大內容繪製時間，也就是主畫面跑出來要多久）在 2.5 秒內、
INP（互動反應時間，決定點擊之後畫面反應快不快）低於 200 毫秒、
CLS（累計版面配置位移，指畫面元素會不會亂跳動）低於 0.1，
並以 75 百分位的真實使用者數據為準，
而不是單看爬蟲測出來的分數。
首頁主視覺區訊息寫得再精準，
只要手機打開速度慢、按鈕不好點，轉換還沒開始就先流失一批人。

行動版優化的具體做法包括：
精簡首頁主視覺區內容、固定底部 CTA、
圖片延遲載入、壓縮 Hero 與客戶好評區的圖片、減少非必要的第三方腳本。

海外 B2B 企業網站案例：兩種常見的首頁邏輯

八個設計重點講的是原則，
實際套用起來會因為產業不同，長出不同版本。
日本的 B2B 官網有一個共同傾向：
不急著推銷，先把「這家公司可不可靠」講清楚。
這裡挑兩個型態不同的案例，
一個靠案例建立信任，一個靠分類降低查找成本，
剛好可以對照出 B2B 網站的兩條常見路線。

案例一：田原建設，用施工案例建立信任的地方型 B2B／B2G 官網

日本田原建設是一間地方型建設公司，
服務範圍涵蓋公共建築、民間建築與土木工程。
它的官網不是靠大量促銷文字推動轉換，
而是透過清楚的品牌定位、服務分類、施工案例與聯絡入口，
建立「可靠供應商」的第一印象。

首頁主視覺區用工程現場照片搭配「地域と未来をつなぐ、確かな技術。」這句標語，
直接把品牌定位放在地域建設、公共工程與確實技術上。
這種寫法很適合 B2B 企業，因為買家進站後第一件事是判斷你是不是做過相關工程、值不值得列入評估名單。
往下走，事業內容直接分成公共建築事業、民間建築事業與土木事業三大入口，
政府單位看公共建築、企業業主看民間建築、基礎工程需求看土木事業，不用自己猜分類。

更關鍵的是，
施工案例被放在首頁中段，
而且列出工程名稱、委託單位與工程分類，涵蓋奈良縣、國土交通省、社會福祉法人等公家與企業客戶。
對 B2B 網站來說，案例不是單純的作品呈現，而是降低採購風險的證據；
買家看到相似規模、相似單位的案例，
會更容易判斷這家公司接不接得住自己的需求。
頁尾也把本社、支店地址、電話、品質與環境方針文件放齊，
這些細節對建設業、工程業的採購與法務角色來說，是信任門檻，不是裝飾。

這個版面也不是沒有缺口。
它的轉換設計偏保守，CTA 主要集中在電話與詢問表單，沒有再細分。
如果要提高詢價品質，
可以把表單拆成公共工程洽詢、民間建築洽詢、土木工程洽詢、協力廠商合作幾類，
方便後台直接分派給對的人；
案例頁如果再補上工程背景、解決的問題、完工成果，會更接近 B2B 採購真正需要的決策資料，而不只是作品列表。

案例二：宇佐美工具，用產品分類降低查找成本的產品型 B2B 官網

宇佐美工具是日本的機械、工具、起重設備綜合商社，
首頁標語「宇佐美のワンストップソリューション」，
傳達的是一站式供應與選型協助能力。
這種定位很適合工業品、設備代理、零組件與耗材供應商，
因為 B2B 採購通常是希望找到能長期配合、協助選型、穩定供貨的廠商。

首頁最值得參考的是 PRODUCTS 區塊。
網站把產品分成工作機械與 NC 機械、切削工具、傳導工具、
測定機器、油壓空壓工具、FA 機器、荷役搬運機器等十二個分類，
每一類都搭配產品圖片。
對非專業採購者來說，光看「傳導工具」「FA 機器」這種文字不一定有畫面，
加上圖片可以快速判斷分類內容，等於用圖片降低理解成本。
PRODUCTS 下方的 PICKUP 區塊，則放兩個代理品牌卡片，
讓業務部門有地方推重點產品，又不會打亂原本的分類邏輯。
頁尾把產品分類文字清單再列一次，
對搜尋引擎理解網站主要產品範圍很有幫助，
也讓使用者能從頁尾直接跳轉，這一點很多網站中段做得漂亮，
頁尾卻只放地址和社群連結，等於浪費了內部連結機會。

這個版面的弱點也很明顯：
轉換入口偏弱。
首頁主視覺區 CTA 只有「詳しくはこちら」，比較像了解更多，不是詢價；
產品分類頁如果只是列表，也沒有進一步承接「規格不確定」的買家。
如果要提高詢價轉換率，
可以在每個分類頁加上「找不到合適規格，提供用途與型號，我們協助確認」這類引導，
或是補上工廠設備更新、自動化設備導入這類採購情境內容，
讓不知道該搜什麼型號的買家也能被接住。
信任證明也需要補齊，像是代理品牌、服務地區、供應年資、交期說明，
這些工業品採購特別在意的資訊，
如果只能靠打電話才問得到，網站本身的轉換率就會偏低。

把這兩個案例放在一起看，剛好是 B2B 網站的兩種常見型態：

工程服務型網站靠案例建立信任，產品供應型網站靠分類降低查找成本，
但兩者共同的弱點都是 CTA 偏保守，只停在「了解更多」或單一詢問表單。
這正好呼應前面重點五談的分層 CTA：
不管是靠案例說服，還是靠分類導購，
最後都要有一個夠具體的行動按鈕接住不同意圖的買家，
不然訪客看完信任了、看懂了，還是可能因為不知道下一步而離開。
我們目前的服務項目不少，
如果要強化 B2B 詢價，也可以參考這種做法，
把「企業官網建置、B2B 詢價系統、SEO／GEO、客製化系統」做成更清楚的入口，
而不是讓所有服務在首頁同時搶注意力，
下面就用同一套檢視邏輯，回頭看看我們自己的網站做得如何。

公開頁面稽核：我們回頭檢查自己的網站

把八個重點寫成清單很容易，難的是誠實對照自己做得到什麼程度。
我們用同一套檢視架構，
公開檢視了我們目前的首頁、服務頁、案例頁與聯絡頁，以下是主要發現。

這裡有一點需要說清楚：
這份稽核針對的是公開可見頁面，
不涉及後台資料或內部量測系統的實際狀況，
純粹是用買家視角重新檢視一次資訊架構與轉換路徑。
我們把改善計畫排成三個階段：

把這套檢視方式用在自己身上，好處是不用假設，直接看得到哪一個環節在拖轉換率。
我們建議客戶在改版前，先做一次同樣的公開頁面稽核，
很多時候問題在資訊有沒有排在買家真正需要的順序上。

參考資料來源

本文引用的第三方研究與官方文件如下，數字與門檻請以來源原文為準：

• Gartner：67% B2B 買家偏好減少業務接觸的購買體驗
• Think with Google：B2B 買家數位研究與購買行為
• Nielsen Norman Group：B2B 與 B2C 網站 UX 差異
• Baymard Institute：表單欄位數對完成率的影響
• Google Search Central：Core Web Vitals 指標說明
• 株式会社宇佐美：機械・工具・ホイストクレーン総合商社
• 株式会社田原建設：公共建築・民間建築・土木事業

常見問題 FAQ

詢價轉換率低，一定是設計問題嗎？

不一定，
但設計往往是最容易先排查的環節。
流量來源品質、產業需求淡旺季、業務回覆速度都會影響詢價數字，
但這些因素通常需要更長時間才能調整，
而首頁主視覺區訊息、導覽結構、表單欄位這類設計問題，
多半可以在幾週內先做出改變並觀察結果。

B2B 網站需要放價格嗎？

不一定要公開完整報價，
但至少提供代表性的價格區間或計價邏輯，
能幫買家在早期階段判斷合不合適。
完全沒有任何價格線索，
容易讓有預算的買家在還沒詢問前就先跳過。

把 LINE 從主要 CTA 降級，會不會流失原本習慣用 LINE 聯絡的客戶？

不會，
做法是保留 LINE 作為次要或即時溝通管道，
同時把站內表單設為主要 CTA。
這樣既不影響習慣用 LINE 的既有客戶，
也能讓透過搜尋或廣告進站、還不熟悉品牌的新訪客，有一個結構化、方便後續追蹤的詢價入口。

表單真的是欄位越少越好嗎？

不完全是。
重點不是欄位數量的絕對值，而是第一步只問成交前必要的資訊，
其餘資格審核類欄位留到第二步再補。
如果第一次就要求填完所有 CRM 需要的資料，反而會把原本會進來的商機擋在門外。

案例頁需要寫多詳細才算夠？

至少要包含客戶背景、原本遇到的問題、實際做了什麼調整、可量化的結果，
以及這個案例適合什麼樣的公司參考。
單純描述用了哪些技術或畫面風格，對決策者的說服力有限。

行動版體驗真的會明顯影響 B2B 網站的詢價率嗎？

會。
就算主要決策者習慣用電腦研究，初步搜尋與轉發連結的過程經常發生在手機上。
如果行動版首頁主視覺區太滿、按鈕不好點、載入速度慢，訪客可能在還沒看到核心內容前就先離開。

中小企業沒有專職行銷或工程團隊，也能做這些調整嗎？

可以，
八個重點不需要一次全部做完。
多數企業會先從首頁主視覺區文案、CTA 分層與表單簡化這三項開始，
因為調整幅度小、不需要整站改版，也比較快看到詢價數字的變化，
之後再逐步處理導覽重構與速度優化。