策略行銷/百年精品加值服務 科技挑大樑

精品相當重視客服,為了讓顧客感受更多加值的服務,現代科技挑大樑。英國品牌BURBERRY 9月舉行2011年春夏女裝展示會時,在全球各地的顧客可以透過網路觀賞現場直播「虛擬實境秀」,可以同步在網路上訂購商品,搶先嘗鮮;義大利品牌Gucci數位化也不落人後,推出奢侈數位旗艦店,運用最新的設備,讓顧客透過網路,也能享受與店鋪相同的購物體驗。

百年品牌 注入年輕元素

BURBERRY成立於1856年,對一家擁有150年以上歷史的品牌來說,如何在消費者心目中建立年輕化的形象,是相當重要的事。

BURBERRY現任執行長安琪拉.艾倫茲(Angela Ahrendts)四年多前上任後的第一件事,就是開始品牌改造,她希望BURBERRY加入更多年輕的元素,尤其是設立網路平台,包括Facbook、Twiter社群建立,以及網路購物。

她表示,她正值青少年階段的小孩,都是透過網路購物,讓她看見網路商機的無限潛力。現在全世界的粉絲除了可以透過官方網站購買BURBERRY商品外,今年2月在秋冬服裝秀展出的同時,部分商品包括外套及配件等,更可以透過官方網站直接下單訂購,讓喜歡BURBERRY的顧客搶先拿到新鮮貨。

BURBERRY強調:「全球的消費者皆可享有此服務,訂購的消費者可以在一個月之內,接收到由倫敦直接配送的新品。」

BURBERRY提供的網路訂購服務,提供全球消費者都可以享受這項服務,此舉無疑打破精品界貴賓(VIP)的藩籬,讓每一位消費者都享有平等的購物條件,也是精品產業的革命性創舉。

為了讓消費者感享受最新科技,BURBERRY也於今年率先以3D方式在巴黎、紐約、杜拜、東京和洛杉磯等五座城市進行現場轉播時尚秀。

觀賞者也可以從全球以2D的方式在網路上及iPhone同步觀賞時尚秀,截至目前,估計超過1億名觀眾透過各種方式觀賞,運用科技強化品牌認知,再引導到商品上。

運用科技技術 線上出擊

Gucci的網路化也不落人後,早在2002年起全球消費者都可以在Gucci的官方網站購物。隨著科技進步,今年9月1日, Gucci全新的網上商店上線。

Gucci創意總監Frida Giannini表示,網站提供消費者更多與實體店購物相同的感受,例如消費者一進入網站,就能感受到與旗艦店相同的建築、色彩、結構及產品陳設,「產品陳列在金色、淺米色、玫瑰木及其他精緻素材,讓網站呈現一種立體的豐盛感。」

當iPad風潮襲捲全球時,Gucci也立刻推出與iPad相容的模式,能夠在一頁中顯示所有商品,利用新加入的捲軸,每次顯示三件產品;主瀏覽列的下拉式選單方便瀏覽,再配合放大功能,可以從多角度審視產品,消費者購物也能得到與專賣店相同的鑑賞商品效果。

每個產品版面上,顧客只要按一下產品,還可以立即連接到相關型錄、全新貨品、穿上該產品的名人照片,透過多管道方式獲得更多資訊。

擴大客群 進攻社交網路

除了購物,社交網路也是重要的一環。Frida Giannini強調:「時裝購物一直也是值得與朋友分享的體驗。」因此,在網站上可以隨時透過Facebook、Twitter等社群網站和朋友分享心得。由於積極與年輕人溝通,現在Gucci的Facebook 網頁已擁有超過80萬名全球年輕粉絲,而且人數還在持續增加中。

精品品牌看好網路商機,尤其是18至35歲的年輕族群是網路的重度使用者,因而運用各式各樣有趣、新鮮的科技技術,創造並強化與客戶之間的連結,除了企圖打造獨一無二的購買體驗,更希望運用網路帶來「世界是平的」概念,讓精品消費零距離。

【2010/10/13 經濟日報】

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