停止「網路行銷」(中)有刺激沒反應

刺激,反應。刺激,反應。刺激,反應。。。。。。如果你知道筆者正在描述的是過去「傳統的網路行銷」模式,你應該不會感覺到驚訝。以往在做網路行銷的人,確實是這樣子在對待消費者的。

讓筆者描述一下那個在「刺激-反應」過程當中,逐漸失去耐心而感到倦怠的消費者行為。這個歷程從網路被當作媒體與行銷管道以來至少已經五年。然而,這樣的做法已經不符合現在對網路行銷的需求。

1998年,台灣在同一年當中先後出現了五個商業化的大型入口網站,以及其他小型但彼此串聯成廣告網路的中型內容網站。網路廣告的概念正式以商業化方式運作,業務員都能拿出網站版位價格表。 一開始刊登在入口網站上面的Banner廣告,點選率都能達到10% 以上亦即平均一百個人看到那個頁面,會有十個人去點那個廣告。如果廣告做得好一點的(文案聳動,贈品超值等等),效果可達20% 以上。 但是這個數字很快在不到一年的時間內陡降到剩下2%,再過一年後落到約略在1%左右。

理由很簡單,因為剛開始網路廣告很新鮮(不是指廣告內容新鮮,而是指大部分消費者不知道有網路廣告這種東西)。 1999年開始,免費電子報的威力開始受到注意。因為經營者發現,夾在電子報裡面的廣告,點選率比網站Banner廣告還要高,約略可達到 10% 點選率,而且還是主動送給消費者,促銷動能更強。 但是不到一年的時間,這個數字也降下來了,理由相同。此時經營者發現,必須引入資料庫行銷的方法,針對電子報訂戶屬性(例如年齡,性別,收入等)發送不同的廣告,以提高點選率。

這樣的作法產生了後期所謂的eDM 。因為入口網站的會員人數龐大,可以經由交叉切割資料庫的方式來篩選出目標用戶,精準的投遞廣告訊息。這樣可以有效拉高點選率,但是卻再也無法回到10% 的水準。

時序進入2003年,一場SARS突然間升高了上網的人數,以及促成大家網上購物的習慣,同時間也讓更多的人發現,原來可以上網做個小生意。但壞消息是,隨著生意人變多,垃圾信的問題嚴重到無以附加。 筆者有個電子郵件帳號已經使用七年,不管是買機票,買手機,買書,買電影票,通通都用這個帳號登錄。

電子商務網站的經營者也每週/每月發電子報來跟我問候,碰到特價時還特別來信通知。 這些信件隨著我買的東西越來越多,已經是如雪片般飛來,每個商務網站的經營者都利用這個方式刺激我回頭購物。更嚴重的是,這個郵件帳號因為長期使用,所以幾乎什麼垃圾信都會收到。

筆者現在天天要做的例行公事,就是刪除五百多封的「無力處理信件」。裡面包含垃圾信,商務網站的促銷廣告,入口網站的會員報,因為很忙根本沒時間看,但不訂閱又覺得對不起自己的電子報等等。 於是,消費者開始有刺激沒反應了,這些信件很多根本就是連看都不看的「全選-刪除」。

我們不能說這樣子的現象不對,但其實網際網路所宣稱的各式神奇行銷方法,效力跟傳統行銷沒兩樣。 傳統的直效行銷(取得目標客戶的名單,然後以書面的方式郵寄廣告信到你家信箱),用戶收到廣告郵件之後的回應比率大約是2%左右。相信所謂的eDM,客戶的一般回應率也不會超過2% 。

筆者對網路行銷沒有輕蔑的意思,而是因為近來電子商務第三波興起,很多第一次投入的人不明究裡,輕易的對過去五年來網際網路所累積下來的慣用作法不加思索的跟隨,卻沒發現時代已經不同了。 這些慣用作法筆者稱為「對傳統網際網路的迷信」。很多人第一次建電子商務網站,馬上就開出下列規格:網站要有電子報,社群,購物車,要能刷卡。卻沒想過這些真的有需要嗎?效果符合你的期待嗎? 或者問一個根本的問題,你需要一個網站才能做電子商務嗎?

依靠「刺激-反應」所建立起來的廣告效果或者銷售能力,終究會跌到一個低落的水準。事實上,網路行銷已經到了必須要擺脫這種短線作法而進入品牌操作階段,但是意識到這件事情的人似乎不太多。

(文: 【嘉豐資本】投資合夥人黃紹麟)

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