2010年商務人士理想 品牌大調查

《今周刊》第三屆「商務人士理想品牌大調查」 出爐,今年的品牌趨勢不再只走平價路線,消費者也不拘泥於大牌情結;反而在設計普及化的趨勢下,品牌有更靈活的操作空間,可以是奢華名牌、平價精品,也可以是時尚潮牌。重點是:出奇招、爭亮點才能加分勝出,成為101分的贏家品牌。

消費市場上,人們勇於「花錢」的信心已經出現強勁的回復力道;重要的消費景氣指標之一── 百貨周年慶大戰,數家主要百貨業者也陸續傳出超乎預期的佳績。市場買氣與信心回來了,不過似乎並未呈現一面倒的消費趨勢。

從《今周刊》第三屆「商務人士理想品牌大調查」來看,今年流行的品牌趨勢,可說是同時存在低調與高調、平價與高價的矛盾情形。如在汽車品項方面,今年前二大排名又再重回「雙B」,也就是寶馬(BMW)與賓士(Mercedes-Benz)高級轎車的懷抱;但在手錶品項,價格相對平民的精工錶(SEIKO)則一舉躥上首位,以些微差距擠下前兩年稱王的勞力士(ROLEX)。

 

商務人士對品牌的選擇呈現多元走勢,這也表達出他們心中些許複雜的情緒。簡單地說,人們消費的心態比過去更多了一點期待與欲望,對於高價的奢侈品似乎更敢花錢,也更積極追求頂級享受;對於相較低價的產品,則是要求更多功能與分眾個性。

 

不過,為了符合各種不同消費者的需求,各種「量級」的品牌都有存在的理由,這場從分眾市場打到大眾市場的品牌戰爭,恐怕也得採取比對手「多一點」的策略,才能獲得最終勝利。

 

多一點溝通手段  從「好品牌」到「亮點品牌」

 

如果把《孫子兵法》「以正合,以奇勝」的謀略拿來應用在品牌經營上,那麼維持產品的好品質只能算是迎戰的正規軍,想在激烈的市場競爭中出奇制勝,A級「好品牌」就得端出差異化策略,想辦法進階為A+的「亮點品牌」,從一百分衝上一○一分!

 

但這個「加分題」該怎麼解?「與客人的每個接觸點,其實都在醞釀一個品牌;除了持續和客人溝通、對話,傳達的訊息也要一致!」奧美廣告董事總經理唐心慧建議品牌應從「核心能力」加強優勢,從品牌基本價值下手,再進一步往上加值。她舉例說,住家附近有一家影帶出租連鎖品牌,為想擺脫慘澹經營的現況,近年居然在店裡賣起滷味、點心,看來加了很多服務,「但這卻不能解決核心問題,應該聚焦在提供更好的觀賞影片經驗上!」

 

「品牌要成功,最基本條件是產品要好!」在廣告業界有多年經驗的唐心慧一語點出「品質」與「品牌」的正向關聯。她說,前兩年的金融海嘯時期,大多數企業出於本能地砍預算、降成本,但此舉容易損傷品牌已維持多年的核心價值,果然今年陸續浮現「副作用」,那些減少消費者溝通的企業也出現逐漸「淡出」市占率的反應。

 

的確,打造品牌必須持續做對事情才能鞏固基本盤,但做對事情卻愈來愈不容易,因為消費者變精明了。

 

「這是『進化型消費者』的時代。」研究消費者生活形態的「東方線上」行銷副總監李釧如說,消費者很會運用網路社群來研究、比較產品資訊,儘管不介意花較多的錢買較好的品質並持續追求生活品味,但經歷過不景氣的洗禮,整體消費心態趨向「買得精、買得巧」,非常注重品質與價格之間的「性價比」(CP值);也就是,重點不在於花多少錢,而在於這個品牌「值不值得」!

 

多一點尊榮體驗  針對客戶做出特殊加值服務

 

而原來就屬於「夢想」等級的奢華品牌,則是必須讓客戶除了原先既有印象,再多加一點獨特的尊榮感。以總代理台灣BMW的汎德公司來說,去年初還在金融海嘯的暴風圈下,不但沒有縮減業務,還成為亞洲首波與全球同步發表BMW旗艦級「大七」系列的代理商,一輛「大七」新台幣四百萬元起跳,但從去年初到今年十月,台灣已經熱賣超過兩千輛。

 

「不景氣沒有帶來太大衝擊,因為豪華車的市場已經很成熟,我們的客人只是把消費延遲到今年,而且買氣比預期還要好!」BMW台灣總代理汎德公司總經理杜黃旭說,今年台灣BMW預估會熱賣七千輛以上,將是一九九五年以來成績最好的一年。

 

BMW本來就有德國車的好口碑,強調優越的性能與設計,鎖定金字塔頂層的客戶。「比如說大七系列的車型就加長了十四公分,後座空間非常寬敞舒適,還可以讓大老闆們蹺二郎腿、看九.二吋的加大螢幕,並有專屬的後座影音設備,絕對是空前的享受!」汎德公司經理魯修智說。

 

BMW近年在台灣市場持續寵愛頂級客戶,陸續贊助波伽利演唱會、聖彼得堡愛樂管絃樂團來台表演,並保留席位、邀請喜歡藝文的VIP車主共襄盛舉,令車主備享尊榮。

 

連續三年都在《今周刊》理想品牌調查中拿到航空公司品項第一名的「長榮航空」,也針對商務族群做加值服務。「長榮絕對不是便宜的航空公司,票價經常都是最貴的,但商務人士會覺得很值得!」長榮航空副總兼發言人聶國維說,長榮九一年開航以來零事故的紀錄,讓必須經常搭乘航空的商務人士感到放心。但從航空公司角度來看,飛航安全只不過是維持品質的必備條件,更重要的是提升搭乘的尊榮感與舒適度。

 

例如一架波音七四七本來可達四百多個座位,但長榮只設計成三八六個座位;針對商務人士而量身打造的「桂冠艙」,水準更比照其他航空公司的「頭等艙」。今年八月,長榮航空成為台灣首家獲選著名旅遊雜誌《Travel & Leisure》「全球十大最佳航空」的航空公司,其入選理由除了舒適度、機上服務,還有「價值感」,顯見搭乘長榮的尊榮形象深植人心。

 

多一點分眾化設計感  低調奢華最能搶攻商務客的心

 

今年首次拿下第一的精工錶,在市場營收上也有雙位數的成長。「SEIKO像是鐘錶界的LEXUS,不到雙B等級卻有類似感受!」鐘錶專家曾士昕說,SEIKO在商務人士心中地位越來越重要,機械錶系列品牌GRAND SEIKO絕對功不可沒,因為它限量、富設計感並且強調低調奢華的訴求,成功提升精工錶整體形象。

 

「現在幾乎每位商務人士都擁有很多只錶,而且每只錶都要很有個性才行!」對於精工錶今年成為商務人士品牌首選,來到台灣三年半的精工錶董事長升川正彥謙虛地表示,精工錶並非搶奪勞力士的市場,而是讓各種族群都能在精工錶找到想要的錶。

 

的確,精工錶這幾年在台灣市場已經擺脫「日本國民錶」的平價形象,精耕每種族群之下的各個分眾市場。例如,男錶就有強調工藝美學的高級機械錶款,以及領導熟男品味的時尚系列。

 

「精工錶一直給人品質好的信賴感,站在這個基礎之上,我們對各種系列都有專屬的設計提案,讓每只錶更凸顯自己的風格!」升川正彥除了在錶款發表會請名模走秀,並請來日本的老工匠及設計師與錶迷們面對面,近年還在全台開了四家精工錶形象店,為的就是與消費者直接溝通設計理念。

 

台灣精工錶企畫部長劉香蟬表示,近年來精工錶成立「販賣計畫課」,親自到店裡免費幫忙設計主題式的展示櫃,成功提升銷售成績。

 

此外,「crossover」(跨界)趨勢已然成形,像是德國設計師Jil Sander就與日本平價服飾品牌UNIQLO攜手;浪凡(LANVIN)也與瑞典商H&M推出系列品牌。時尚觀察家黃薇說,透過一、二季的限量系列,就可讓原本負擔不起高價品牌的消費者,用不太高的價格,也能感受分眾化的設計感,「這正是名設計師藉平價品牌打入一般族群的方法。」

 

多一點突圍創新力  秀場創意、廣告都能加分

 

在已有顯著「代名詞」效應的市場,想要打敗長期壟斷的龍頭品牌,更要有多一點突圍的創新能力。德國品牌萬寶龍(MONTBLANC)近年來不斷推出新的產品線,耕耘到今年終於登上了皮件類品牌冠軍,突破了「皮件就是LV」的刻板印象。

 

「產品一定要創新,才能不斷往上爬。」政大企管系教授兼品牌研究中心主任樓永堅認為,萬寶龍能夠逐年增加商務人士的喜愛比率,甚至在今年超越LV,主要就是因為能發揮創意,整合產品與行銷。

 

過去給人印象較為男性化的皮件品牌萬寶龍,繼○五年底首次推出女性皮件飾品、結合偶像劇強力進攻女性荷包之後,現又為了打破「萬寶龍皮件只是硬邦邦的公事包」印象,繼續積極增進產品線。除了原有的「名筆」光環之外,還想打造成全方位的精品品牌,萬寶龍看來似乎一刻不得閒。

 

萬寶龍行銷總監丁祖蓉表示,今年加速推出了許多新的材質與款式,包括專攻年輕族群的斜背包、郵差包等,「讓許多已擁有萬寶龍公事包的男士,看到創新款式,忍不住為自己添購第二個包!」

 

當然,創新不僅是產品、設計要創新,「就連消息傳達方式也得創新。」黃薇強調。已經連續三年成為商務人士女裝品項第一選擇的香奈兒,每年都別出心裁,想出截然不同的秀場創意。

 

今年巴黎時裝周,香奈兒就將巨大冰山搬至秀場呈現出新一季的雪白與環保主題;另外,還將電視廣告製作成電影般的故事,讓消費者更加熟知品牌文化。「這顯示出,即使是第一品牌,仍要懂得推陳出新,才能不斷抓住消費者目光。」

 

除了產品、行銷手法可以創新,提供的服務當然也可以做得與眾不同。《今周刊》今年首次增加健診品牌調查,第一名正是勇於嘗鮮的長庚醫院。

 

「我們的健診服務符合商務人士的需求,不但是量身訂做,而且落實回診關懷服務!」長庚醫院健診中心主任柯毓賢說,長庚在每一份檢查開始之前,一定會有健康管理師先了解病人之前的身體狀況,健診報告出爐後,還會請資深專科醫師進行解說。「為了讓客人聽得懂、又問不倒,我們還請來顧問團先培訓醫師們該怎麼解說!」

 

多一點品質穩定度  不景氣中更凸顯危機管理能力

 

通常在長庚健診中心,早上七、八點去,下午三點就能聽完報告離院。柯毓賢說,除了一般健診服務,商務人士可以享受獨有的自費服務如「中醫養生SPA」,讓病人接受中醫健診服務之餘,還可以享受SPA美容。

 

雖然好不容易擺脫金融海嘯,今年全球景氣回升,但許多企業仍在重修危機管理學,這回危機管理的重點不在於景氣急凍,而是如何避免品牌出錯!今年最嚴重的「砸牌」事件,包括英國石油(BP)漏油、豐田(TOYOTA)召修與台塑大火等案例,可以說從年頭到年尾,中、西方都有龍頭企業在道歉。

 

品質生變讓企業聲譽受損,也導致今年各大品牌調查排行榜產生「位移」。今年九月,知名顧問公司「國際品牌」(Interbrand)公布的「二○一○全球百大品牌排行榜」,英國石油就掉到百名之外,豐田汽車則首次跌出前十名。

 

而在《今周刊》「商務人士理想品牌大調查」中,也發現去年分居汽車類冠軍、季軍的豐田與凌志(LEXUS),今年分別掉至第三名與第五名,很可能正是受到召修事件波及。「這些事件多少都會影響消費者心中的品牌形象,以至於在做出購買決策時,改以其他品牌代替。」樓永堅說。

 

好品牌要脫穎成為一○一分亮點品牌,除了必須看清時勢、想辦法出奇制勝,在產品品質上還要持續扎實地耕耘。如同有「台灣品牌先生」之稱的宏碁創辦人施振榮所說,品牌能力的建立必須長久累積,至少得花「兩代」的時間,「而且最強也強不過你最弱的一環!」

 

所以要讓品牌微笑,除了「製造端」對「行銷端」的有效整合,各大企業還務必要記得「企業並不擁有品牌,擁有品牌的永遠是消費者!」從這樣的基礎為思考出發點,才有機會成為未來贏家!

 

 

 

*4專家看品牌大趨勢*

 

政大企管系教授兼品牌研究中心主任 樓永堅

除了品質以外,產品一定要夠創新,才能不斷往上爬。此外,讓消費者持續產生需求,也是很重要的品牌經營之道。

 

奧美廣告董事總經理 唐心慧

設計逐漸普及化,只要夠有洞察力,就算是素人作品,也能成為受消費者擁戴的時尚潮牌!

 

時尚觀察家 黃薇

歷經金融風暴,即使現在景氣回溫,許多消費者還是抱持著「不可揮霍金錢」的態度,讓很多中間價位品牌竄出頭來。

 

鐘錶專家 曾士昕

金字塔頂端的客戶很重視錶款的賞鑑力與功能性,而「限量且低調奢華」的行銷訴求特別能夠吸引商務人士的青睞。

 

【資料來源:《今周刊》727期 文/林讓均、莊芳、孫維敏】

 

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