數位行銷

OMO 時代:電商 購物網站 流量經營,啟動品牌成功之路

疫情過後,實體店面業績成長,但同時電子商務平台也傳出倒閉及虧損的消息(註1),儘管如此,韓國龍頭電商卻又增資24.7億進軍台灣(註2),引發了零售業者對於在網路開店的思考,本篇文章將從2022-2023年電商平台動態入手,深入分析產業概況,為業者提供對於電商布局的明確方向和目標。

OMO 時代:電商 購物網站 流量經營,啟動品牌成功之路

1. 2022-2023年電商平台動態

1.1 網購消費力上升趨勢及挑戰

1.1.1 消費者網購力成長

資策會產業情報研究所(MIC)公布2022年網購消費者調查,發現臺灣消費者在網購消費力有上升趨勢,43.4%消費者年度網購1-6萬元,成長4.1%;年網購逾6萬者占18%,成長4.9%,其中,年網購6-10萬者占9.1%、10萬以上網購大戶占8.9%。

 

1.1.2 未來挑戰及預期趨勢

產業分析師李祐萱表示,網購消費力提升主要有兩個因素,一是疫情驅使消費者網購日常用品與零售商品成為常態,二是電商頻繁造節提升用戶黏著度,然而須留意未來民眾可支配所得隨著疫情紅利退燒,部分民生食材與小家電等消費移轉到旅遊與外食,電商業者的營收成長幅度預期趨緩,建議業者應透過OMO(Online Merge Offline)完成線上線下整合,並持續優化顧客的消費體驗,因應消費者回流實體的挑戰。

(註3)

調查項目發現
調查機構 資策會產業情報研究所(MIC)
調查年份 2022年
網購消費力成長趨勢 43.4%消費者年度網購1-6萬元,成長4.1%
年網購逾6萬者占比 18%,成長4.9%
年網購6-10萬者占比 9.1%
10萬以上網購大戶占比 8.9%
網購消費力提升原因 1. 疫情驅使消費者網購成為日常,2. 電商節慶促銷
2023年挑戰及建議 民眾可支配所得隨著疫情紅利退燒,建議業者透過OMO
OMO建議 1. 完成線上線下整合,2. 持續優化顧客消費體驗

 

1.1.3 給未來電商創業者的五大建議

1. 深入了解消費者行為:

了解消費者的網購習慣和消費水準是關鍵,投入更多時間和資源進行消費者行為研究,以精準定位目標受眾,提供更符合他們需求的商品和服務。

 

2. 注重高金額消費者群體:

注意年網購金額在6萬元以上的消費者群體,這是一個具有潛在商機的市場。考慮提供高價值、高品質的商品或服務,以滿足這一群體的需求。

 

3. 針對各層次的消費者制定策略:

根據不同層次消費者的購物習慣和喜好,提供個性化的購物體驗。

 

4. 建立強大的線上存在感:

在電商平台上建立引人注目的品牌形象,並確保網站介面易於使用。投資於網站的使用者體驗和介面設計,以提升顧客留存率。

 

5. 持續關注市場趨勢:

保持對電商行業趨勢的敏感性,不斷學習和適應新的科技和消費者趨勢,保持競爭力並及早發現並應對潛在的市場變化。

以上這些建議讓電商從調查得到的訊息中提煉出實際可行的策略,建立成功的電商業務。

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1.2 消費者偏好的購物平台類型

消費者偏好的購物平台類型,前三名依序為「綜合性電商平台(73.4%)、實體零售網購通路(36.2%)、第三方外送平台(24.8%)」,其中綜合型電商平台較2021年大幅下降15.3%,第三方外送平台也衰退3.6%。資策會MIC產業分析師李祐萱表示,過去消費者傾向集中在綜合型電商平台網購,隨著通路多樣化發展,如通訊、主題式或直播平台興起,預期將加速消費者分散網購的平台。

購物平台類型消費者偏好比例
綜合性電商平台 73.4%
實體零售網購通路 36.2%
第三方外送平台 24.8%

 

消費者偏好的購物平台類型 圓形圖

年度變化變化百分比
綜合性電商平台(2021年比較) -15.3%
第三方外送平台(2021年比較) -3.6%
分析師觀點預測及建議
過去主流平台 綜合性電商平台
發展趨勢 平台多樣化,如通訊、主題式或直播平台等新興通路崛起
預期影響 消費者將更分散在不同平台進行網購
業者應對策 適應多元通路發展,提供更具吸引力的特色以吸引消費者

 

1.3 消費者網購商品偏好

消費者最常網購的前10大商品,依序為個人清潔、內外衣著、居家生活用品、3C、保健醫療、零食飲料、票券、美妝保養用品、飾品配件、家電。除此,吸引消費者選用平台的前五大主因,依序為「免運、優惠、取貨的方便與彈性、多元付款/支付、商品種類」,而物流速度位居第六,卻對於消費者是否棄單具有關鍵影響力

 

1.3.1 消費者最常網購的前10大商品

排名商品類別
1 個人清潔
2 內外衣著
3 居家生活用品
4 3C
5 保健醫療
6 零食飲料
7 票券
8 美妝保養用品
9 飾品配件
10 家電

 

1.3.2 吸引消費者選用平台的前五大主因

排名吸引因素
1 免運
2 優惠
3 取貨的方便與彈性
4 多元付款/支付
5 商品種類

 

1.3.3 物流速度對消費者是否棄單的影響力

排名影響力程度
6 關鍵影響力

 

2. 情境:實體店面業績成長,但電商平台面臨困境

電商整體營收下滑:

疫情推升電商發展,但隨著疫情紅利逐漸減退,電商整體營收年成長率呈現下滑趨勢。與此相反的是,實體零售的銷售額卻迅速攀升。

2023Q1「實體零售業網路銷售規模」首度達電商產業規模60%,OMO成零售業共通性成長為疫情後增長最為強勁的板塊,同時也是拉動台灣整體線上銷售市場持續成長的重要箭頭。(註4)

而OMO(Online Merge Offline)、D2C(Direct-to-Consumer)等全通路策略已經成為台灣零售業和品牌商的共通選擇,逐步構建成具有數位化特色的生態系統。

 

2.1 什麼是OMO?

OMO是「Online Merge Offline」的縮寫,中文翻譯為「線上線下整合」。

OMO的概念強調企業整合線上和線下的資源和服務,以提供消費者更無縫、一致且豐富的購物體驗。

這種整合包括了在線上購物、網站、應用程式等線上平台,同時結合實體店面、門市、甚至是其他線下通路。

OMO的崛起源於現代消費者行為的轉變,他們可能在網路上搜尋商品、閱讀評論,然後選擇在實體店面購買,或者反之。

這種跨通路的購物模式促使企業必須整合線上和線下的業務,以提供更完整、便利且個人化的購物體驗。

透過OMO,企業可以在線上和線下建立更緊密的連結,利用數據分析和科技工具提升整體購物體驗,增加顧客忠誠度,同時滿足消費者在多個通路間切換的需求。

 

  omo4

 

2.1 OMO崛起的原因:

1. 消費者行為的轉變:

消費者現在更傾向於整合線上和線下的購物體驗。他們可能在線上進行商品搜尋和比較,然後在實體店鋪購買,或者反之。這種跨通路的購物模式促使企業整合線上和線下的業務。

 

2. 數位科技的進步:

隨著數位科技的進步,人們更容易透過手機和其他行動設備訪問網路。這種便利性使得線上和線下之間的轉換更加無縫,企業可以藉此提供更好的整合體驗。 

 

3. 多通路銷售的需求:

企業意識到提供多通路的銷售方式有助於滿足不同消費者的需求。這種整合策略不僅能擴大企業的市場規模,還能提供更多元的購物選擇。

 

4. 購物體驗的重要性:

消費者現在更注重購物體驗,而整合線上和線下的元素可以創造更豐富、便利和個人化的體驗。這有助於提升品牌忠誠度和顧客滿意度。

 

5. 數據分析技術的進步:

企業現在擁有更強大的數據分析工具,可以追蹤消費者在線上和線下的行為。這種數據洞察幫助企業理解消費者需求,並調整其營銷和銷售策略。

以上說明OMO的崛起是一種因應現代消費者期望和市場變化的商業模式,它強調了整合、便利性和購物體驗的重要性。

 

3.現在是否適合在網路開店?

在即將邁向後疫情時代的零售業者面臨著重要的課題。

疫情雖然帶來了短期的「報復性消費」現象,但這只是一時的經濟回升。

對於零售及電商品牌而言,真正的挑戰在於如何延續消費者在後疫情時代回升的購買力,以確保商業模式的穩定經營。

觀察傳統零售和電子商務在疫情中的狀況以及後疫情時代面對的未來趨勢,一致顯示「以消費者為中心規劃購物體驗」的概念愈發重要。

無論是全通路經營還是電商的社群、內容經營,都需要時刻聆聽消費者的聲音,並根據其購物旅程提供精準的行銷資訊。只有這樣,企業才能在後疫情時代的激烈競爭中脫穎而出。

數位行銷策略上,電商不僅要追求短期效果轉換,更需在同質性商品中建立品牌形象,走向經營「品牌」之路。

透過社群、內容、廣告、會員經營等多管道的運作,加深消費者對品牌的印象,實現長期的經營策略。

未來的電商發展,不再是「要不要做」的問題,而是「如何做」的挑戰。

企業應思考如何善用自身核心優勢,透過數位工具來擴大市場,提高效率和獲利。

4. 啟動品牌成功之路:從私域流量經營開始

4.1 轉換行銷思維,變現不能僅靠公域流量

企業若欲真正深耕於市場並建立獨具特色的品牌,不僅僅應該透過代理經銷通路行銷、運用公域流量獲取新顧客,更應充分發揮在品牌官網的自主權,以打造獨特版面及形象,提升掌控度和自由度。

過去數位行銷多仰賴公域流量,隨著成本上升和流失率增加,業者需要轉變思維。

除了運用大眾媒體廣告、Google 數位廣告、社群媒體行銷、電商平台上架等「公域流量」來獲取新顧客 之外;更應該透過自媒體,如品牌電商、社群官方帳號、LINE/WeChat/WhatsApp/Zalo 等通訊社交 App 官方帳號來經營品牌在當地的「私域流量」, 包括核心顧客和忠誠粉絲,並持續與他們互動,創造消費價值,方能在市場真正建立擁有粉絲和 顧客基礎的品牌。

建置品牌官網或善用當地通訊社交 App 經營私域流量,提升精準潛在顧客的轉換率和忠誠度,相較於使用電商平台,這能提供更大的彈性和自主權。

 

4.2 整合電商及實體通路,提升顧客體驗

我們應在電商與實體通路之間建立有機的連結,不僅擴大消費者的選擇和購物體驗,同時提高品牌忠誠度。

自有品牌電商官網的與線上線下會員OMO的整合,為消費者打造更豐富的購物體驗。

與此同時,透過品牌官網和LINE等通訊APP 的結合,將私域流量引入實體通路,實現在虛實世界中的全面互通。

在後疫情時代,零售業者需靈活調整經營策略,更應善用自有品牌電商官網的優勢,不再僅仰賴單一的銷售通路,自主打造獨特版面和形象,結合線上線下資源,提升掌控度和自由度,成為擁有競爭力的零售生態系統。

透過OMO,為消費者打造無縫、便捷且多元的購物體驗,讓品牌價值深植於消費者心中,是未來電商的新趨勢及挑戰。

(註5)

OMO品牌電商說明:

https://des13.com/service/e-commerce.html

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Written by Ring
作者:益盛科技 專案經理
通過Google Ads-Measurement Assessment
15年 網站專案管理及人員管理實務經驗。 
具網站美編企劃繪製能力
具多媒體網頁設計與 RWD設計之實務經驗

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