什麼是O2O?

O2O營銷模式(Online To Offline)

又稱離線商務模式、線下線上模式,指借由行動互聯,將客流從線上引到線下實體通路,來推動銷售及提升品牌,O2O會透過打折、提供訊息、服務預訂等方式,將線下實體通路的消息,播送給互聯網用戶,將他們轉換成自己的線下客戶。這種營銷模式,較適用於「必需到店內消費」的行業,例如餐飲、健身、電影、舞臺演出、美容美髪等,並且可以多方面提升零售企業的經營效益。


O2O策略也可將供應鏈效率提升,可以較低成本獲取客戶,並且透過線上互動,可更準確的掌握消費者需求,來改善庫存結構,並帶來毛利改善。零售商還可透過消費者對於訊息分析的關注,更好瞭解消費者的購買習慣及特性,精準調整營銷策略,提高消費者忠誠度。

O2O營銷模式的核心,則是線上預付。對提供online服務的互聯網專業公司而言,只有用戶線上完成支付,才算是形成完整的商業形態,自身才可能從中獲得效益,從而把準確的消費需求資訊傳遞給offline的商業夥伴。在以提供服務性消費為主,且不以廣告收入為盈利模式的O2O中,線上支付更是舉足輕重。

O2O與B2C、C2C的異同處方面,三者相同處都是線上支付,不同的是,B2C、C2C是商品透過快遞物流交付消費者手上,O2O則是在線上購買商品或服務後,需至線下實體通路享受服務。

O2O的風險方面,線下能力的高低,非常關鍵性的決定這個模式能否成功;線下能力的高低又是因為線上用戶使用密集度決定的,擁有大量優勢用戶資源、當地語系化程度較高的垂直網站將藉助O2O模式,成為角逐未來電子商務市場的主力軍。

你真的瞭解O2O了嗎?

1. O2O的本質

O2O本質是通過互聯網資訊優勢分享富餘資源和改善非理性溢價,實現消費者剩餘價值和生產者剩餘價值的最大化。
傳統商業由於資訊不對稱和資源分佈不均,造成可替代性的偽需求。O2O是基於互聯網資訊上的“蟲洞”效應,對接終端消費者,延伸服務鏈,通過改善非理性溢價和對富餘資源的再配置,形成強需求的商業模式。

2. O2O出現的必要條件

(1)互聯網的快速發展。
中國擁有6.3億互聯網用戶,其中包括5.27億通過移動端上網的用戶。根據中國政府的統計資料,到2015年,中國互聯網用戶可能會達到8.5億人,同時即時線上處理、地理資訊和移動支付等技術都逐步成熟,為O2O發展奠定了技術基礎和發展的動力。

(2)生產力提升與產能飽和。
目前中國經濟下行壓力大,很多行業出現產品過剩的現象;其次是生產力有了很大提升,需求遠遠跟不上供求,導致產能過剩。在產能不夠的時期,商品會不分管道價格走高,但產能飽和後企業收益開始下降,傳統商業模式冗餘亢長,很難為企業解決這方面問題。O2O的出現,簡化管道鏈,將資訊最大化,借助互聯網的快速、低價、範圍廣等特點,將自己的服務或商品推銷給目標顧客,縮短週期和提高購買率。

(3)信息不對稱。
掌握資訊充分的人,往往處於比較有利的地位,而資訊貧乏的人,則處於比較不利的地位。傳統商業側重人力驅動銷售,商品經過多層傳遞到達消費者手中,使得低成本商品因層層轉手而價格虛高。O2O側重資訊驅動銷售,通過互聯網優勢,使得資訊更大程度的對稱,形成成熟經濟市場的供求關係。

3.O2O模式三個基本特點

(1)必須有線上和線下兩個部分組成。
O2O從概念上講是online和offline,即線上和線下,但這個線上不一定是互聯網,以後是萬物聯網後,當飲水機沒有水了,它會自動預定水,直接對接送水公司資料庫,沒通過你去操作手機或電腦,但它必須有線下和線下的互動,可能是線下觸動線上,也可能是線上觸動線下,但二者缺一不可才能形成O2O的價值。

(2)服務標準c端。
O2O相對於C2B,兩者的差異在於O2O的標準在C端,C2B的標準是在B端。C2B與顧客的關係是一種教化與被教化的關係,比如華為生產手機,只需要打好統一的說明說,教導顧客使用與保養即可,是典型的工業化生產的模式。O2O雖然有生產商品或者服務,但更多是按顧客需求定制,滿足顧客的個性需求,這就是落後生產力與超前服務思維的矛盾, O2O火而不旺,最大原因即使如此,無法做到C端的滿意。

(3)B、C端參與鏈交互延長。
一般情況下商家通過線下的服務來延長交易參與鏈,儘量通過自身的優勢獲取客戶,消費者則通過線上的資訊獲取來延長交易參與鏈,通過貨比三家選擇最優。但不管是商家還是消費者,這種參與鏈都是彼此交互延長,儘量減少協力廠商參與來使得自身利益最大化,比如O2O外賣,商家就是延長物流配送服務,消費者線上選擇,延長資訊獲取。

4.O2O面臨兩大難題

(1) 盈利模式
O2O現在多被投資方看好的原因在於它的前景不確定性,也就表明其機會成本和沉沒成本的不確定。如果說確定性事件的概率至少是80%的把握,那投資機構的實際勝算一般只有20%就說明這個問題。
O2O就目前來看,分為垂直血緣行業鏈和平行優勢產業鏈,垂直模式是以某個點作為突破口,然後建立從上游到下游的行業鏈;另一種也是以某一個點作為切入,然後建立閉環生態鏈,共用資訊。但無論哪種模式都處在試水階段,垂直需要的是強大的資源整合能力,這個能力對於很多行業大佬而言都很難,因為現在是一個高度分工的社會,協調資源和資訊都需要強大的人力物力,何況是剛創業的公司。平行生態鏈模式需要的資料處理能力,這個需要的是不僅是公司自身實力的體現,還需要整合社會的配合,相比於第一種更加難。第一種是關愛一個家庭的幸福,而後一種是關愛全人類的幸福,所以這些因素導致O2O整體盈利模式未明,但小規模盈利還是可行的。

(2)平衡模式
我們常說過猶不及,這話不無道理,經濟社會同樣如此。純互聯網時代是資訊的時代,不關注人,只關注資訊,而O2O是後互聯網的體現,開始以人為本。很多公司和人都在談以人為本,但就目前中國的經濟能力,還很難做到,而O2O最偉大之處,不是建立了新的模式,而是真正從個人需求這個以為人本的角度出發,重新定義了經濟哲學。但新模式突兀駕到,如何與消費者處理好平衡關係,是O2O的另一個問題。比如外賣,多長時間送,臨走需要說句什麼話讓顧客下次還點自己的外賣,例如洗衣上門,是不是顧客所有要求都答應,怎麼調節服務與體驗的關係,這是O2O在下一階段將要面臨的首要挑戰。


O2O是基於商業與互聯網的產物,從經濟發展來講,它們的聯姻是最恰當的必然。我們預計,它將在2016年初步成型,然後進去高速培育期,行業內的吞併,行業間的融合,行業外的受益,O2O會不斷為消費者何商家帶來更好的服務。
資料來源:香港經濟日報
文章來源:品途網
文章作者:楊暘
圖片:SD-ASIA

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