企業管理/淺論電子商務與網路行銷

企業管理/淺論電子商務與網路行銷
http://www.cdnews.com.tw 2010-08-26 16:06:34

 電子商務與網路行銷在如今早已不是新鮮事物了,網上購物、網上繳費等業務早已日趨成熟。本文對電子商務和網路行銷的概念、優勢以及弊病做番梳理,旨在探求其未來發展趨勢。
  
一、網路行銷及其產生的背景
  
 網路行銷全稱是網路直複行銷,屬於直複行銷的一種形式是企業行銷實踐與現代資訊通訊技術電腦網路技術相結合的產物,是指企業以電子資訊技術為基礎,以電腦網路為媒介和手段而進行的各種行銷活動,包括網路調研、網路新產品開發、網路促銷、網路分銷和網路服務等的總稱。


二、網路行銷方式對傳統行銷方式的衝擊
  
 網路行銷,作為20世紀末出現的市場行銷新領域,是企業利用現代通信技術、電腦網路技術與行銷實踐相結合的產物。其最為典型的代表就是亞馬遜模式和戴爾模式。網路行銷正是借助於網路技術的寬頻化、智慧化、個人化發展開展有效的市場行銷活動,對傳統行銷方式產生深刻影響和衝擊。
  
 1.網路行銷對傳統銷售管道的衝擊。在傳統行銷中,中間商在商務活動中扮演了極其重要的角色。一般都是借助中間商來完成產品從生產者向消費者的轉移的。而網路行銷則打破了傳統的行銷模式,生產者與消費者可以直接對話,從而省去了分銷商和批發商的環節,節省了很多不必要的人力物力及運輸成本。從另一方面講,網路使國界概念日益模糊。網路行銷利用現代資訊技術,將行銷範圍發展至全球,這在很大程度上也拓寬了視野,增加了利潤的來源。
  
 2.網路行銷對傳統產品策略的衝擊。利用網際網路,企業可以擴大對產品的調研範圍,而不僅僅局限於傳統概念。網路作為一種新型媒介,其觸角可以伸至世界各個地區,使銷售人員對產品資訊有更為完備和全面的瞭解。另外,利用網際網路快捷便利的特點,企業可以在第一時間裏瞭解到更多的有關產品品質及回饋資訊,把握消費者行為特點及對產品的偏好程度,這對企業對消費者提供個性化的服務和大大縮短產品的生命週期,把握市場主動權是大有裨益的。
  
三、企業發展網路行銷的瓶頸
  
 雖然在電子商務環境下,有相當一部分企業已經獲得了網路行銷的巨大成功,但筆者認為,在現階段的中國,雖然網路行銷對於傳統行銷優勢相當明顯,但目前還是有無法克服的瓶頸,企業要想在競爭中取勝,應根據自身特點尋找行銷策略,而不能盲目迷信這樣一種新型的行銷方式。
  
 1.企業資訊化程度不高。企業資訊化是實現網路行銷的重要前提條件。網路行銷前期的技術投入非常大,這需要企業有相當的實力來實現全面的資訊化。俗話說:“巧婦難為無米之炊”,如果企業的資訊化程度低,要想實現網路行銷是不現實的。因此,企業要發展網路行銷,必須實現本企業的全面資訊化,搭建好網路行銷的技術支援平臺。
  
 2.技術受限。網路行銷是個生產者與消費者之間互動的過程。在要求企業開展網路業務的同時,網路行銷跟上網用戶的數量、網路頻寬、上網速度也是密切相關的。目前影響我國消費者網上購物的主要因素之一就是網路頻寬不足,上網速度慢,上網收費高。
  
 3.網路支付手段不完善。隨著電腦技術的發展,支付手段也越來越向電子支付靠近。一類是電子貨幣類,另一類是電子信用卡類,還有一類是電子支票類。網路行銷呼喚網上銀行的發展,但在我國,電子商務尚在發展初期,各種網路支付手段及安全協定尚不完善,這也在一定程度上限制了企業發展網路行銷。
  
四、我國企業制定網路行銷策略的幾點建議
  
 1.企業產品決定行銷策略。很多企業如今陷入一個誤區,認為許多企業利用網路技術在網路行銷上獲得了巨大成功,則網路行銷策略一定是新時期適應於每個企業的萬能模式。事實上,網路行銷不是萬能的良藥,眾多企業也不乏失敗的例子。企業決定是否運用網路行銷策略,應該看清楚自身所處的行業和產品是否適合網路行銷。

雖然越來越多的消費者表示接受網路行銷這一新型的行銷模式,但在購買特定商品時還是會傾向于傳統的行銷模式。比如購買很廉價的生活物品時,消費者可能會選擇去就近的大賣場,而購買很昂貴的物品時,他們則會希望能親自看到實物進行比較衡量再決定購買與否。由於網路行銷對企業的資訊化程度和前期的技術投入要求非常高,所以如果自身並不太適合網路行銷,而盲目地投入大量資金進行網路行銷工作,其結果必將得不償失。
  
 2.構建企業競爭情報系統。在資訊時代,競爭情報是企業生存與發展的決定因素。商場如戰場,“知己知彼,百戰不殆”。這裏的知就是情報。企業要想在多變的競爭環境中取勝,必須搜集競爭對手的各種資訊,並在第一時間內獲取行業內的最新情報。競爭情報系統的的主要功能是為高層決策人員評估行業關鍵發展趨勢,把握行業結構的變化,以及分析現有和潛在競爭對手的能力和動向,從而協助企業保持和發展可持續性的競爭優勢。企業應結合自身產品生產和銷售的特點,構建針對本企業本行業的競爭情報系統,並根據外部環境和自身因素快速而正確地調整企業競爭策略,把握競爭的主動權。但目前企業進行網路行銷還被諸多不利條件所束縛,因此,企業只有認清網路行銷的優勢及劣勢,並結合自身具體情況將網路行銷和傳統行銷加以整合制定出最適合其發展的行銷策略,才能在日益激烈和多變的競爭環境中立於不敗之地。

(大陸國研網專供,作者:陳曉雯 )

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