網路開店 發揮長尾效應

發揮長尾效應 創造獨特性成功一半
撰文者:林宏達

在網路上開店做生意,從商品、行銷到金流、物流,與實體通路有何不同?如何爭取網路買家?

想在網路開店創業嗎?基本上,在網路上做生意的道理,和實體世界並沒有太大不同,重要在選對產品,善用行銷策略吸引目標客群,同時能用最低的成本提供有吸引力的服務,就能利用創意,把網路的長尾效應發揮到極致,做國際的生意。

首先,你得先想清楚,哪些商品適合、哪些商品不適合在網路上銷售?例如,笨重、低價、市場價差小的產品,不適合在網路上賣,例如,桶裝蒸餾水;而價格愈高、愈特別、愈輕,不需要賣方服務的產品,就是有潛力的網路商品,像是相機記憶卡、精品包包,都包括在內。

網路創業之前,先確定你掌握的貨源,價格夠不夠競爭力,產品夠不夠特殊?因此,有沒有獨特的貨源,和能不能拿到夠低的價格,是最重要的先決條件。

網路開店特性1:商品要夠獨特

在網路上賣東西,等於是拿自己的東西和全世界的相同商品一起競爭。如果想在網路上創業,握有商品的獨特性,就等於增加生存的保障。像grace gift這個網路品牌為例,平常一般店面可能3個月換上50種新鞋款,但是他們1個月會換上150種鞋款,從開發一款新鞋到出貨,最快只要2個星期,因為網路上比價方便,如果客人發現沒有新貨,和其他賣家相比不夠特別,就不會再回到你的網路商店。

即使賣的是規格一致的電器商品,厲害的大賣家都會和總公司談獨家代理,把一種特殊規格的產品全吃下來,讓全台灣想買這款產品的人,只能上網跟他做生意,在消費者心中留下印象。

網路開店特性2:價格要夠競爭力

價格,是另一個影響商品競爭力的重要因素。有另一種大賣家,擅長的是把極為標準化的產品,用最低的價格賣出。像台灣是筆記型電腦生產王國,有人就專門賣高價筆記型電腦,賣到全世界,只要價格比當地賣同型電腦的同業低廉,就能輕易搶下訂單。另外像鑽石、汽車零組件,網路上都有重量級的大賣家。

網路開店特性3:慎選販賣的網路平台

確定自己的商品和價格夠競爭力,就要選網路交易的平台了。網路拍賣、網路開店,或是跟電子商務網站合作,都是選擇之一。網路拍賣比較接近擺地攤,好處是商品多,人潮熱鬧,而且門檻極低;壞處是,交易過程耗費大量人力,除非利潤夠高,否則不容易做大。

在網路開店或跟電子商務網站合作,適合供貨能力穩定、有能力掌握商品開發能力的賣家,因為交易流程標準化,這個平台有機會衝大交易量,人力成本也比網路拍賣低,但是如何聚眾、炒熱人氣,就是另一個挑戰。

網路開店特性4:快而準的行銷力

懂得如何用行銷抓住消費者的注意力,是網路創業的必備核心能力。專在eBay上替別人外銷產品的美勝商公司執行長黃健分析,在網路上創業賣東西,行銷的知識同樣可以創造出不同的勝出策略。

第一步:利用網頁標題快速凸顯特色

當你要賣一款規格最新的手持式GPS衛星導航器時,如果你的訴求是內建最新地圖,就要在網頁標題,或是拍賣刊登的商品標題上,清楚凸顯「最新地圖」這個特色,當其他同價位的商品放在一起比較,有特色的產品最容易勝出。

第二步:產品照片和說明文字層次分明

商品照片很重要,同樣賣一款毛衣,能拍出毛衣溫暖的質感,或先拍出消費者會想看想問的細節,例如圖案的特殊織法,或是衣服標籤上註明的產地、洗滌方法,讓消費者看了放心,賣相才會好。

更進階的賣家,還會從讀者閱讀網頁的習慣組織資訊,把最吸引人的主要訴求和照片放在最上面,補充說明的文字放在中間,有興趣想買的買家才會把想看的細節資料放在最後,一路引導買家的視線通到最下面的「購買」鍵上,因為只要有一個環節,讓消費者覺得不耐煩,像是說明文字中間夾雜太多圖片,干擾閱讀,他就有可能跳離視窗,轉向其他人的商品。

第3步:面對殺價競爭,要拿捏降價時機

推出一項賣得好的新產品,馬上就會招來其他賣家模仿,推出類似產品。黃健建議,此時不要馬上降價,先送贈品,或是把相關配件配成一套,跟較便宜周邊產品搭售,讓主要產品維持原價,卻能和其他降價的對手競爭,在新一代產品推出前,再跟對手打價格戰,把價格壓到最低,出清所有庫存,同時用新產品拉高整體利潤。

網路開店特性5:細心客服建立口碑

在網路上做生意,買家購買產品後的經驗,無論好壞,都很容易透過討論區,像病毒一樣擴散,要消費者在網路上購物,如果沒有好的客戶服務口碑,很難讓人願意下單。在商品網頁上,就必須寫明對消費者有吸引力,卻不至於消耗太多成本的服務條款。例如:一般來說,退換貨的比率控制在3﹪左右,是可以接受的範圍。

網路開店特性6:提供多樣化金流服務

如何向消費者收錢,應提供多種讓消費者方便的選擇,ATM轉帳跟匯款是比較基本的服務,專業的賣家,會在網路上提供貨到付款,透過貨運公司到府收款,一手交錢一手交貨,消費者會比較有安全感。

信用卡刷卡服務也可以讓愛方便的人,幾個步驟就能扣款成功。如果是跨國交易,用什麼貨幣收款,匯兌和匯率的損失都要考慮進去,否則一不小心就會因此吃掉獲利。

網路開店特性7:公司形態可節省物流成本

以「公司」的身分和物流公司來談合作,就能把物流費用從按筆付帳,改成月底結帳,對大型賣家來說,如果做的是跨國交易,有時一個月的物流費就要新台幣100多萬,按月結帳讓剛創業的小公司可以把這100萬做更多用途,增加資金運用的效率。

網路開店特性8:方便做國際生意

想在網路上賺外國人的錢,挑戰更為嚴苛。產品加上運費之後,在當地市場還要有競爭力,夠特別,才能打開市場,而且行銷必須全用當地語言,熟悉外文只是基本要件,瞭解當地人對產品的喜好,才能用網路打開當地市場。

不瞭解當地市場,其實也有變通方法。有人用結盟的方式,跨越這個門檻,只要先掌握有價格優勢的貨源,然後用網路打入當地社群,認識懂得賣東西給當地人的專業賣家,就只要負責出貨給對方,自己就能靠掌握貨源,靠網路賺錢。

像專做汽車零件拍賣生意的高秉雍,他先註冊EZ Design這個品牌,然後和美國的改裝車隊談好,他出零件,但對方必須在參加車展的時候,替他宣傳EZ Design這個品牌,透過宣傳,他又打進了幾個當地的汽車網站,他只要出貨給當地的網站,就能夠做跨國生意!

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